옴니채널 전략에 대해

미국의 대형 유통업체 베스트바이는 상품마다 특수 바코드를 부착하는 시도를 합니다. 매장에서 구경만 하고 물건은 온라인 몰에서 사는 고객을 막기 위한 특단적인 조치였죠. 결론적으로 베스트바이는 약 12억 달러의 영업 손실과 함께 50개 매장을 폐쇄하는 비극적인 결말을 맞았는데요. 이로부터 몇 년이 지나지 않은 지금, 매장에서 제품을 체험한 다음 온라인으로 구매하는 것은 흔히 볼 수 있는 풍경이 됐습니다. 리테일 매거진에 따르면 국내 고객의 경우, 약 70%는 한 개의 유통채널에 로열티를 보이지 않고 다양한 채널을 활용한다고 하는데요. 그만큼 오프라인과 온라인 고객 모두를 잡기 위한 기업들의 경쟁이 치열해질 수밖에 없는 상황이 돼버린 겁니다. 이런 상황에서 주목받기 시작한 것이 옴니채널입니다. 옴니채널은 인터넷과 모바일, 오프라인 매장 등 다양한 채널을 융합해 고객 경험과 판매를 극대화하는 신개념 쇼핑 패러다임인데요. 오늘은 옴니채널 전략에 대해 포스팅해보도록 하겠습니다.

 

대표적으로 구매 옵션 확대 전략을 들 수 있습니다. 즉, 고객이 원하는 장소와 원하는 시간에 따라 쇼핑할 수 있도록 구매와 수령의 채널을 다양하게 조합하는 건데요. 클릭 앤 콜렉트 서비스가 그 옙니다. 이 서비스는 온라인으로 제품을 쭉 둘러보고 가격을 비교해 결재한 다음 필요한 시간에 매장에서 직접 픽업하는 건데요. 월마트닷컴의 경우 구매물량의 절반가량이 매장에서 픽업될 정도로 인기 있는 서비스라고 합니다. 또 아마존이나 테스코는 매장이 아닌 락커나 주차장에 별도의 픽업 장소를 마련해 옴니 쇼퍼의 편의성을 더욱 높이고 있습니다. 이와 유사한 서비스로 서치 앤 샌드가 있습니다. 매장에서 마음에 드는 상품을 골랐는데 재고가 없거나 자신에게 맞는 사이즈가 없어 구매하지 못한 경우를 경험해 보신 적이 있을 겁니다. 뉴발란스는 이럴 때를 대비해 매장 내 태블릿을 구비해 놓고 있는데요. 이를 통해 재고가 있는 매장이 어디인지 확인하고 즉시 주문해, 집이나 가까운 매장에서 편하게 받아볼 수 있는 서비스를 제공하고 있죠.

 

각종 첨단기술을 활용해 매장 체험을 극대화하는 전략도 있습니다. 예를 들면 가상현실이나 증강현실 기술을 활용해 색다른 체험을 선사하는 건데요. 노스페이스는 가상현실을 이용한 아웃도어 대리체험 서비스를 제공하고 있습니다. 고객이 아웃도어 의류 앞에 설치된 가상현실 기기인 오큘러스를 착용하면 그랜드캐니언 절벽에서의 번지점프, 히말라야 산맥에서의 등반 등 실감 나는 체험을 만끽할 수 있죠. IBM의 경우, 증강현실을 접목한 쇼핑용 모바일 앱인 쇼핑 비서를 개발했습니다. 이 앱은 매장에 방문하지 않아도 실제 매장에 방문한 것처럼 느낄 수 있도록 구현했는데요. 바코드, QR코드를 사용하지 않고도 상품을 식별할 수 있어 쇼핑의 편의성을 높였습니다. 한편 실제로 옷을 갈아입을 필요 없이 디지털 기기를 통해 편리하게 의류를 입어볼 수 있는 디지털 피팅 서비스도 매장 체험을 높이는 방법 중 하납니다. 영국의 존 루이스 백화점은 시스코社가 개발한 디지털 피팅 기술인 Virtual StyleMe Mirror를 도입했는데요. 소비자가 매장에 있는 스크린 앞으로 다가가면 스크린에서 신체 사이즈를 분석한 후 실제 내가 저 옷을 입었을 때 어떤 이미지인가를 보여주고 소비자의 핸드폰으로 촬영된 이미지를 전송까지 해줍니다.

 

마지막으로 고객별로 맞춤화된 상품을 제안하는 전략이 있습니다. 고객의 과거 구매이력은 물론, 살고 있는 지역과 매장 내에서의 동선, 관심사항 등을 종합적으로 분석해 고객이 원하는 상품을 적시에, 적정 채널에서 자동으로 제안하는 건데요. 이를 통해 맞춤형 마케팅을 전개할 수도 있는 것이 특징입니다. 이를 잘 활용하고 있는 기업이 무인양품입니다. 일본의 무인양품은 매장 고객뿐 아니라 약 650만 명에 달하는 온라인 및 모바일 고객의 결제 내역이나 마일리지·상품 검색 기록 등을 디테일하게 수집, 분석하는데요. 이렇게 축적된 옴니 데이터를 기반해 고객별로 맞춤화된 정보를 제공합니다. 예를 들어 인터넷 쇼핑 선호 고객에게는 온라인 추천 상품을 제안하고, 오프라인 쇼핑을 즐겨하는 고객에게는 매장 쿠폰을 발송해 채널별로 고객을 차별적으로 유인하는 방식입니다. 여기에 그치지 않고 온라인 사이트에 IDEA PARK라는 고객 소통형 미디어를 별도로 운영하는데요. 제품에 대한 아이디어나 불편사항을 고객들이 자유롭게 제안하게 하고 다수 의견은 즉시 반영함으로써 한층 더 체계적인 고객 데이터 시스템을 구축하고 있습니다.

 

사실 온라인과 오프라인 모두를 한 기업이 관리하기란 여간 쉽지 않습니다. 그런데 성공적으로 옴니채널 전략을 사용하는 기업들은 고객을 중심에 두고 온라인 채널과 오프라인 채널을 일관되고 끊김 없이 연결하며 상호 간 경쟁이 아닌 협력에 기반 해 경쟁력을 높였습니다. 정보력, 편리성이라는 온라인의 강점과 실물 체험, 현장성이라는 매장의 강점을 결합해 고객 이탈을 방지했던 거죠. 이것이 바로 전략적 협력이 필요한 이윱니다. 어떻게 하면 상대방 혹은 다른 기업과의 협력을 통해 서로의 경쟁력을 유기적으로 결합시킬 수 있을지, 나아가 자신의 강점과 상대방의 역량을 융합해 시너 치를 창출할 수 있을지 고민해 보시길 바라겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다.